La economía del consumidor en Estados Unidos ya no funciona como un solo mercado, sino como dos realidades paralelas que se reflejan cada vez más en los informes de ganancias corporativas. Según datos reportados por Reuters el 11 de febrero, las marcas premium y las empresas de viajes informan que los clientes afluentes continúan gastando libremente, mientras que las marcas orientadas al mercado masivo enfrentan consumidores que retrasan compras, buscan alternativas más baratas y priorizan el valor. Esta división es conocida como la economía del consumidor dividida, y está remodelando estrategias comerciales en todo el país.
Ed Bastian, CEO de Delta Air Lines, declaró a Reuters que “la fortaleza en el sector del consumidor está en el extremo superior de la curva”, agregando que “el consumidor de bajos ingresos está luchando”. Por otro lado, PepsiCo redujo precios hasta un 15% en ciertos productos de snacks tras varias rondas de aumentos, y Rachel Ferdinando, CEO de alimentos de PepsiCo en EE.UU., indicó que los clientes “nos han dicho que sienten la presión”.
La Concentración del Gasto en el 10% Superior
Este fenómeno no es simplemente una cuestión de sentimiento del consumidor, sino de capacidad real de gasto. Datos de Moody’s Analytics citados por Reuters muestran que el 10% superior de los hogares estadounidenses ahora representa casi la mitad del gasto total de consumo, un aumento significativo desde poco más de un tercio hace aproximadamente 30 años. Mark Zandi, economista jefe de Moody’s, afirmó que “la brecha nunca ha sido más amplia”.
Additionally, investigación del Bank of America Institute reveló en su reporte de febrero que la divergencia ya no es solo una historia de ricos contra pobres. El análisis encontró que en enero, los hogares de ingresos bajos y medios registraron un crecimiento del gasto interanual más débil (0.3% y 1.0%, respectivamente) comparado con los hogares de altos ingresos (2.5%). El crecimiento salarial mostró un patrón similar: 0.9% para ingresos bajos, aproximadamente 1.6% para ingresos medios, versus 3.7% para ingresos altos.
La Economía del Consumidor Dividida y la Crisis de Vivienda
La vivienda es donde la fragilidad económica se vuelve más evidente. Los datos de pagos de Bank of America mostraron que “para alrededor de una cuarta parte de los hogares de ingresos bajos y medios, el alquiler consume más de la mitad de sus ingresos anuales”, un aumento desde aproximadamente 20% en 2019. Incluso cuando los consumidores buscan alternativas más económicas, existen límites, especialmente para gastos no negociables.
Karen Webster, CEO de PYMNTS, ha documentado este cambio durante meses. In contrast con la percepción común, la asequibilidad se ha convertido en una conversación nacional no porque los consumidores hayan olvidado cómo presupuestar, sino porque los componentes más grandes de los presupuestos familiares se han reajustado estructuralmente a niveles más altos.
Del Nivel de Precios a la Estructura Financiera
“Los componentes más grandes de los presupuestos familiares—vivienda, atención médica, seguros, servicios públicos, transporte y servicio de deuda—se han reajustado a niveles más altos y no son gastos que los consumidores puedan comparar fácilmente, negociar o sustituir”, escribió Webster en enero. Este enfoque es importante para los líderes de servicios financieros porque traslada la discusión de los niveles de precios a la estructura financiera completa.
Webster señaló que la historia macroeconómica puede ser “técnicamente precisa—bajo desempleo, inflación moderada, salarios en aumento—y aún así perder completamente la realidad diaria de millones de consumidores”. Lo que está cambiando no es solo cuán cara se siente la vida, sino quién todavía tiene margen para maniobrar dentro de la economía del consumidor dividida.
La Presión Financiera Sube por la Escala de Ingresos
La investigación de PYMNTS Intelligence destacada en el análisis de Webster encontró que la presión de asequibilidad está subiendo por la escala de ingresos. Entre los hogares que ganan entre $100,000 y $150,000 anualmente, la proporción que vive de cheque a cheque por necesidad se duplicó en 12 meses, pasando de menos del 10% a principios de 2024 a 24% en diciembre.
Webster trazó una distinción entre consumidores que viven de cheque a cheque por elección, capaces de hacer ajustes, y aquellos que “no tienen tales grados de libertad”. Para este último grupo, la vida se convierte en “la colisión semanal entre lo que ganan y lo que cuesta la vida”.
Volatilidad de Ingresos y Gasto del Consumidor
El informe “New Reality Check: The Paycheck-to-Paycheck Report” de PYMNTS Intelligence proporcionó una base medible a la crisis de asequibilidad. A partir de octubre, el 66% de los consumidores estadounidenses vivían de cheque a cheque, y el 22% lo hacía mientras luchaba por pagar sus facturas. El reporte encontró que el 42% de todos los consumidores vivían de cheque a cheque porque “no tenían otra opción”.
El multiplicador de fuerza es la volatilidad de ingresos. El informe determinó que el 60% de los consumidores obtienen sus ingresos principales fuera de salarios fijos, incluyendo salarios por hora, trabajo por contrato, trabajo gig y comisiones. Entre aquellos que luchan por pagar sus facturas, más del 70% depende de ingresos no salariales.
Meanwhile, el Wage to Wallet™ Index reveló que en noviembre, una caída salarial mensual del 0.81% para 60 millones de trabajadores se tradujo en una reducción anualizada de $14 mil millones en gasto del consumidor. Esto no representa un choque de nivel recesivo, sino un cambio modesto en salarios que se traduce en un impacto material en la demanda porque muchos hogares operan sin un colchón financiero.
El Panorama del Empleo y la Tecnología
Muchos hogares buscan aumentar sus ingresos y mitigar los impactos de la inflación asegurando mejor empleo, pero enfrentan decepción en esta área. Las tasas de vacantes laborales cayeron a 3.9% en diciembre, bajando desde 4.5% en diciembre de 2024 y 5.2% en diciembre de 2023. En otras palabras, había dos vacantes disponibles por cada buscador de empleo en 2023, pero ahora solo hay 1.2.
Additionally, los trabajadores temen que sus empleos eventualmente sean reemplazados por tecnología, ya que solo el 65.3% cree que sus habilidades seguirán siendo valiosas a largo plazo. Todos estos factores combinados han resultado en un aumento gradual de hogares que viven de cheque a cheque, una tasa que se ha más que duplicado entre hogares que ganan entre $100,000 y $150,000 anualmente.
Estrategias Corporativas en Respuesta
Las empresas están conscientes del patrón de crecimiento económico en forma de K y están ajustando sus estrategias para maximizar ganancias. Las aerolíneas, por ejemplo, están expandiendo sus beneficios de clase business, ventajas de viajes corporativos y programas de lealtad para atraer a clientes de mayores ingresos que gastan más dinero. En el otro extremo del espectro, Pepsi ha reducido sus precios hasta un 15% en algunos productos de snacks para fortalecer su atractivo para clientes de bajos ingresos, pero solo después de enfrentar rechazo por varios otros aumentos de precios.
Implicaciones para Pagos, FinTech y Estrategia Minorista
Para líderes en banca y la economía digital, la brecha en expansión no es solo un tema social, sino un problema de diseño de productos. Primero, PYMNTS Intelligence cuantificó que casi 52 millones de consumidores afirmaron que dejarían de comprar ciertos bienes o servicios después de un aumento de precio del 10%. Esto tiene implicaciones directas para carteras de tarjetas, adquisición de comerciantes y cualquier modelo de préstamos que asuma gasto discrecional estable.
Second, la presión de asequibilidad está empujando a más consumidores a tratar el crédito como capital de trabajo. La investigación de PYMNTS encuentra que para los consumidores de cheque a cheque por necesidad, las tarjetas de crédito son “puentes de flujo de efectivo que cubren gastos”. Aquí es donde la gestión de riesgos, la suscripción y los resultados del consumidor chocan.
Como Webster lo resumió, “la resiliencia no es prosperar. Y la supervivencia no es estabilidad”. Esa es la perspectiva que los ejecutivos deben traer a la planificación de 2026. La pregunta ya no es si el consumidor es fuerte o débil, sino qué consumidor se sirve y si los productos asumen opcionalidad que una proporción creciente de hogares ya no tiene.
Los próximos trimestres mostrarán si las empresas pueden mantener estrategias diferenciadas efectivas o si la presión en los hogares de ingresos medios comenzará a afectar segmentos previamente estables. Los informes de ganancias corporativas del segundo trimestre de 2025 proporcionarán indicadores cruciales sobre si la división continúa profundizándose o si las medidas de ajuste de precios comienzan a estabilizar la demanda entre consumidores de ingresos medios.