Google Search estaba destinado a perder terreno en la era de la inteligencia artificial (IA), pero los resultados del tercer trimestre de 2025 de Alphabet cuentan una historia diferente. Según la compañía, los ingresos publicitarios de Google Search y otros servicios aumentaron aproximadamente un 15% hasta superar los 56,000 millones de dólares en el tercer trimestre, desafiando las expectativas de que los sistemas de IA generativa erosionarían su negocio principal.
En lugar de ser reemplazado por interfaces de chat basadas en modelos de lenguaje grande (LLM) y navegadores de IA, Google Search se mantuvo sólido al integrar su modelo Gemini en la página de resultados, mejorar el rendimiento publicitario mediante modelos de IA y conservar la intención comercial que los chatbots aún tienen dificultades para replicar.
Google integró IA preservando el comportamiento de búsqueda
La suposición predominante en 2024 era que las interfaces impulsadas por LLM como ChatGPT y Claude alejarían las consultas de Google. Los usuarios ya dependían de ellas para resumir, redactar, investigar y explorar de manera general. Muchos creían que la barra de búsqueda retrocedería en favor del cuadro de chat.
Sin embargo, Google, a pesar de tropezar inicialmente con Bard, revirtió esa posibilidad al integrar Gemini directamente en su entorno de búsqueda familiar en lugar de desviar a los usuarios a un chatbot separado. Como señaló la BBC, “la supremacía de Google en búsqueda está definida por los hábitos de miles de millones de usuarios”, hábitos que no se rompieron una vez que los resúmenes de IA aparecieron en la página de resultados.
El análisis de Forbes reforzó que las “guerras de navegadores de IA” nunca se materializaron porque Google ya había integrado la IA en Chrome y Search antes de que los competidores pudieran ganar tracción. Argumentó que los retadores subestimaron cuán profundamente la distribución y el posicionamiento predeterminado de Google moldeaban los hábitos del consumidor.
Bloomberg agregó una dimensión crítica: la IA no solo fortaleció el producto de Google, sino también su posición legal. Según Bloomberg, los reguladores encontraron que las experiencias de búsqueda mejoradas con IA dificultaron probar que Google estaba abusando de su dominio, porque los consumidores podían señalar las funciones de IA como evidencia de innovación, no de estancamiento. Bloomberg informó que estas actualizaciones de IA “difuminaron la línea entre la búsqueda tradicional y el descubrimiento asistido por IA” de maneras que reforzaron el argumento de Google de que estaba compitiendo vigorosamente.
Por qué los anunciantes permanecieron y la intención comercial se mantuvo en Google Search
El segundo pilar de la resiliencia de Google es que los anunciantes no siguieron a los usuarios hacia interfaces de chat de IA porque esas interfaces aún no producen intención comercial de alto valor a escala. Los consumidores utilizaron herramientas de IA para redactar, resumir y explorar, pero no completamente para comprar, reservar o encontrar servicios locales.
El impulso para llevar el comercio a interfaces de IA conversacional no produjo los resultados que muchos esperaban. La función de pago instantáneo de ChatGPT entregó un flujo de compra menos efectivo porque sus respuestas no siguieron los pasos estructurados en los que los consumidores confían en los embudos de comercio electrónico estándar y no respaldaron decisiones de compra de mayor valor.
Estas herramientas también se lanzaron sin modelos publicitarios funcionales, dejando a los anunciantes sin segmentación, atribución o métricas de conversión. Las limitaciones mantuvieron las consultas transaccionales de mayor valor dentro del entorno de búsqueda de Google y mantuvieron los presupuestos de los anunciantes vinculados a plataformas que continuaron entregando resultados comerciales medibles.
Google aprovechó esto aplicando Gemini para optimizar la concordancia de anuncios, las pujas y la rotación creativa. Los anunciantes minoristas vieron conversiones más eficientes. Los anunciantes de viajes vieron un rendimiento más sólido en colocaciones dinámicas. Alphabet indicó que estas herramientas impulsadas por modelos fueron responsables de varios puntos de crecimiento publicitario incremental dentro del negocio más amplio.
Business Insider señaló que los esfuerzos de OpenAI, Anthropic y Perplexity para introducir anuncios tuvieron dificultades porque las respuestas de formato largo no estaban estructuradas como embudos. Los anunciantes mantuvieron sus presupuestos en el entorno de Google donde las conversiones permanecen predecibles, medibles y vinculadas a la intención explícita del usuario.
El reporte de Forbes respaldó esto, señalando que debido a que Google fusionó la IA en el navegador y la búsqueda, la “gravedad predeterminada” mantuvo a los usuarios y, por lo tanto, a los anunciantes, anclados al ecosistema de Google.
Google también extendió su ventaja actualizando los flujos de búsqueda vertical. Las comparaciones generativas de productos empujaron a los usuarios más profundamente en los embudos de compra. Los creadores de itinerarios de IA los mantuvieron en el ecosistema de viajes de Google. La resolución de problemas estructurada los mantuvo alejados de foros de terceros.
Factores que podrían modificar el panorama
A pesar del impulso, varias amenazas podrían cambiar esta trayectoria. Los LLM y sus formas de generar ingresos publicitarios aún están en etapas tempranas, y nuevos modelos podrían reducir la brecha entre la lluvia de ideas, el descubrimiento y el comportamiento transaccional. Los hábitos del consumidor pueden ajustarse rápidamente si las interfaces de chat se vuelven más orientadas a la acción o si los sistemas operativos empujan a los usuarios hacia asistentes centrados en IA.
Además, las decisiones regulatorias futuras podrían obligar a Google a modificar su integración de IA o sus acuerdos de distribución predeterminados. Los competidores continúan desarrollando capacidades comerciales dentro de sus plataformas conversacionales, y un avance en la atribución o conversión publicitaria podría redistribuir presupuestos significativos. La ventana para que Google consolide su posición puede ser más corta de lo que sus resultados actuales sugieren.