Las finanzas embebidas se están consolidando como una herramienta estratégica diferenciada según el rol que cada empresa ocupa en el ecosistema de pagos. Un nuevo estudio revela que las prioridades, métricas de éxito y criterios de selección de proveedores varían significativamente entre firmas B2C, B2B y modelos híbridos. La investigación, realizada entre agosto y septiembre de 2025, encuestó a 515 líderes senior en Estados Unidos y expone cómo la confianza institucional y la transparencia operativa se han convertido en factores determinantes para la adopción de finanzas embebidas.
Según el informe “The Trust Imperative in Embedded Finance”, desarrollado por PYMNTS Intelligence en colaboración con Green Dot, las empresas que integran pagos, préstamos e inversiones en sus plataformas digitales enfrentan desafíos y oportunidades distintas dependiendo de su posición en la cadena de valor. Los datos muestran que mientras las firmas B2C priorizan el crecimiento con clientes existentes, los proveedores B2B centran su atención en la salud operativa y la reducción de costos.
Diferentes roles en el ecosistema de finanzas embebidas
El estudio identifica tres roles principales en el ecosistema: empresas B2C que ofrecen herramientas financieras directamente a clientes o empleados, proveedores de infraestructura B2B que habilitan finanzas embebidas para otras empresas, y firmas híbridas que operan en ambas capacidades. Esta segmentación resulta crucial porque determina cómo cada organización define el valor de la tecnología y anticipa riesgos regulatorios.
Las empresas B2C valoran principalmente la mejora en la relación con clientes y empleados, con un 39.8% citando este factor como prioritario, según el reporte. Adicionalmente, un 33.1% destaca la aceleración en procesos de incorporación y un 31.4% señala la apertura de nuevas fuentes de ingresos. En contraste, los proveedores B2B enfatizan resultados de habilitación, con 51.9% priorizando experiencias de usuario fluidas y 46.9% destacando la transmisión más rápida de fondos.
Barreras de transparencia y complejidad en finanzas embebidas
A pesar de que los proveedores de finanzas embebidas destacan las experiencias de usuario sin fricciones como un impulsor de valor central, las empresas B2C reportan obstáculos persistentes. La falta de transparencia en los procesos y el desempeño del proveedor representa la fricción más citada, con 28.8% de las firmas B2C mencionándola, según indica el estudio. Los altos costos de integración con sistemas existentes ocupan el segundo lugar con 25.4%.
Los proveedores B2B también enfrentan limitaciones propias, incluyendo flexibilidad limitada en las soluciones de finanzas embebidas (27.2%) y bajo retorno de inversión (23.5%). Mientras tanto, las empresas híbridas reportan niveles elevados de problemas regulatorios y de cumplimiento (27.9%), así como complejidad operativa inesperada (26.3%), consistente con su exposición más amplia a través de las capas de habilitación y usuario final.
Expectativas sobre supervisión regulatoria
La mayoría de las empresas no considera que la regulación de finanzas embebidas sea perjudicial, aunque muchas anticipan una supervisión más estricta. Los proveedores de infraestructura B2B son los más propensos a prever un aumento en el escrutinio regulatorio durante los próximos tres años, mientras que las firmas B2C e híbridas muestran opiniones más divididas sobre si la regulación se volverá más rigurosa.
Esta combinación sugiere que el mercado no se opone a la regulación en principio, pero está cada vez más enfocado en cumplir con estándares más altos en la práctica, particularmente entre bancos patrocinadores y proveedores de infraestructura sujetos a una supervisión más cercana. A medida que las expectativas de supervisión aumentan, la diferenciación dependerá cada vez más de la gobernanza del programa, la madurez en cumplimiento normativo y la resiliencia operativa.
Métricas de éxito según el modelo de negocio
El éxito en finanzas embebidas se define más frecuentemente como la profundización de relaciones existentes. El crecimiento del negocio con clientes actuales fue citado por 59.7% de firmas híbridas B2C-B2B, 56.8% de proveedores B2B y 46.6% de empresas B2C, según el análisis. Sin embargo, al identificar una única métrica primaria de éxito, los puntos de referencia divergen significativamente.
Los proveedores B2B anclan el éxito en la salud operativa, con mejor desempeño del flujo de efectivo (25.9%) y menores costos (25.9%) como sus principales métricas primarias. Por el contrario, las firmas B2C (25.4%) e híbridas (30.5%) identifican más frecuentemente el crecimiento del negocio con clientes existentes como la medida primordial, lo que refleja diferentes prioridades estratégicas en el ecosistema.
Confianza institucional en la selección de socios de finanzas embebidas
La elección del proveedor de finanzas embebidas está anclada en la confianza institucional y el ajuste estratégico, con la confianza en el proveedor citada con mayor frecuencia entre todos los roles, especialmente entre proveedores B2B (69.1%). Esta mayor dependencia en la confianza es consistente con un modelo de habilitación B2B en el cual los proveedores operan más profundamente en la pila tecnológica y son evaluados tanto por su confiabilidad como por sus capacidades técnicas.
Después de la confianza, las prioridades de selección difieren según el rol. Las empresas B2C e híbridas otorgan mayor peso al ajuste comercial y de cliente, con 46.6% y 52.7% respectivamente, señalando que la elección del socio depende de la alineación con la experiencia del cliente y el modelo operativo. Los proveedores B2B también se destacan por enfatizar controles de seguridad y privacidad de datos (50.6%), reflejando su mayor sensibilidad a las expectativas de sólidas capacidades de gestión de riesgos.
Metodología del estudio
El estudio se basó en una encuesta a 515 líderes senior de empresas estadounidenses en sectores de servicios financieros, tecnología, software empresarial o de recursos humanos, y comercio minorista. El 97% de las empresas encuestadas generan ingresos anuales entre 10 millones y 2 mil millones de dólares. Los participantes elegibles ocupaban posiciones de nivel director o superior y estaban directamente involucrados en operaciones, estrategia o implementación de finanzas o finanzas embebidas.
A medida que el ecosistema de finanzas embebidas continúa madurando, se espera que la diferenciación competitiva se base cada vez más en la gobernanza del programa y la transparencia operativa. Las empresas que buscan implementar estas soluciones deberán equilibrar consideraciones de velocidad de lanzamiento con requisitos de cumplimiento más estrictos, mientras que los proveedores enfrentarán presión para ofrecer mayor flexibilidad de integración y visibilidad de procesos. La evolución del marco regulatorio en los próximos tres años determinará en gran medida cómo se configurarán las relaciones entre proveedores y usuarios en este mercado en expansión.