Pinterest ha demostrado en su primer trimestre de 2025 que su estrategia de inteligencia artificial está comenzando a cerrar la brecha entre el volumen de búsquedas comerciales y la monetización efectiva. La plataforma de descubrimiento visual registró ingresos de 1.008 millones de dólares en el primer trimestre, un aumento del 18% interanual, impulsado por mejoras significativas en sus sistemas de búsqueda con IA y herramientas publicitarias automatizadas que están transformando cómo los anunciantes capturan la intención comercial de sus usuarios.
Según declaró el CEO Bill Ready durante la llamada de resultados, Pinterest procesa más de 80 mil millones de búsquedas mensuales, la mitad de ellas con intención comercial, una proporción significativamente superior al 2% que ChatGPT reporta en sus propios datos. La compañía alcanzó además 631 millones de usuarios activos mensuales globales, un récord por décimo trimestre consecutivo.
El grafo de gustos: el motor detrás de la búsqueda visual
En el centro de la estrategia de Pinterest se encuentra su grafo de gustos, construido sobre cientos de miles de millones de interacciones de usuarios durante una década. Cada búsqueda, guardado y clic añade señales que entrenan los modelos que determinan qué contenido verá cada usuario a continuación.
Durante el primer trimestre, Pinterest extendió Pennock, su sistema propietario de recuperación generativa, para servir contenido globalmente en todas las superficies. En lugar de modelos separados optimizados para cada superficie, Pennock genera resultados personalizados para cada usuario simultáneamente, informados por el historial completo de sus gustos e intereses. Según la compañía, el lanzamiento mejoró el cumplimiento de búsquedas en aproximadamente 180 puntos básicos y redujo el costo por adquisición y el costo por clic para anunciantes en superficies de búsqueda en aproximadamente 180 puntos básicos.
Adicionalmente, Pinterest actualizó su modelo de clasificación de búsquedas, extendiendo las ventanas de contexto de usuario por 30 veces. El sistema ahora utiliza hasta 16.000 acciones de usuario durante un período de dos años para informar los resultados de búsqueda, lo que mejoró el cumplimiento de búsquedas en aproximadamente 70 puntos básicos y los guardados en aproximadamente 390 puntos básicos.
Pinterest Performance Plus acelera la monetización publicitaria
A pesar de haber entregado cinco veces más clics a los anunciantes durante los últimos tres años, los ingresos de Pinterest no han crecido a ese ritmo. Esa brecha representa el problema comercial que Ready está enfocado en resolver mediante Pinterest Performance Plus, el conjunto automatizado de anuncios impulsado por IA.
Aproximadamente el 30% de los ingresos de embudo inferior ahora se ejecuta a través de campañas de Performance Plus, según informó la CFO Julia Donnelly. Los anunciantes que lo utilizan están aumentando su gasto en embudo inferior a casi el doble de la tasa de quienes no lo adoptan. Una marca de joyería fina ejecutó una prueba de cuatro semanas y observó un aumento del 46% en el retorno del gasto publicitario y un aumento del 62% en las conversiones.
Sin embargo, la herramienta solo alcanzó disponibilidad general hace aproximadamente un año. Los anunciantes de mercado medio, pequeñas y medianas empresas e internacionales siguen representando una fracción de su potencial.
Medición personalizada y grandes minoristas
Pinterest está probando integraciones directas con los sistemas de medición propietarios de los anunciantes, permitiendo que su IA de ofertas responda a la definición específica de valor de cada anunciante. En pruebas tempranas con un anunciante que prioriza el valor de vida del cliente, la integración generó una mejora del 15% al 20% en el retorno del gasto publicitario basado en ese valor.
No obstante, los grandes minoristas, el segmento de anunciantes más grande de Pinterest, permanecieron como un obstáculo en el primer trimestre. La presión en los márgenes relacionada con aranceles mantiene a este grupo cauteloso, aunque las optimizaciones de ofertas impulsadas por IA compensaron parcialmente el impacto más adelante en el trimestre.
Expansión más allá de la plataforma y nuevos segmentos
Pinterest adquirió TV Scientific en el primer trimestre, otorgándole la capacidad de extender su grafo de gustos más allá de su propia plataforma hacia campañas de televisión conectada. Los resultados tempranos con un minorista de artículos para el hogar mostraron un aumento del 190% en el alcance de audiencia incremental y un aumento del 159% en las ventas incrementales, según indicó Ready.
Paralelamente, la Generación Z ahora representa más del 50% de la base de usuarios de Pinterest y es su demográfico de más rápido crecimiento. Ready señaló que la decisión de hacer las cuentas privadas por defecto para usuarios menores de 16 años en 2023 fue el catalizador de este crecimiento inesperado.
Los ingresos regionales reflejaron un crecimiento desigual pero sólido. Estados Unidos y Canadá generaron 750 millones de dólares, un aumento del 13%. Europa registró 186 millones de dólares, con un aumento del 27% reportado o del 16% en moneda constante. El resto del mundo alcanzó 72 millones de dólares, con un aumento del 59% reportado o del 50% en moneda constante. Las impresiones de anuncios crecieron un 24%, mientras que el precio promedio de los anuncios disminuyó un 5%.
La compañía continúa desarrollando Canvas, su modelo propietario de generación de imágenes con IA entrenado exclusivamente con datos de Pinterest, que ya respalda la optimización creativa para anunciantes editando fondos dinámicamente y transformando imágenes de catálogo en imágenes de estilo de vida. Pinterest afirma que opera a un costo un orden de magnitud menor que los modelos líderes de terceros. El enfoque ahora estará en expandir la adopción de Performance Plus entre anunciantes internacionales y de mercado medio, mientras se monitorea la recuperación del gasto de grandes minoristas ante las incertidumbres arancelarias y se evalúa el impacto de las integraciones de medición personalizada en los próximos trimestres.