La cadena de tiendas departamentales Kohl’s enfrenta desafíos significativos en su estrategia de recuperación mientras las presiones económicas continúan afectando a sus clientes principales. La empresa reportó el martes 10 de marzo resultados financieros que muestran una disminución del 3.9% en las ventas netas para el trimestre y del 4% para el año fiscal completo, según informó la compañía durante su llamada de ganancias.
El CEO Michael Bender caracterizó 2025 como un período de “cambio sustancial” mientras Kohl’s continúa implementando su programa de transformación. La compañía emitió además una proyección cautelosa para el próximo año, anticipando que las ventas comparables permanecerán estables o podrían caer hasta un 2%.
Presiones económicas impactan a clientes de Kohl’s
Los nuevos resultados de ganancias destacan un cambio notable en el comportamiento del consumidor, ya que los compradores se vuelven cada vez más selectivos con sus gastos discrecionales. “Nuestros clientes principales de ingresos bajos a medios continúan enfrentando presión financiera y están buscando valor”, declaró Bender a los analistas durante la presentación.
El ejecutivo agregó que estos consumidores son “reflexivos con la forma en que gastan” y que Kohl’s necesita ofrecer “precios innovadores” para mantenerse competitiva durante los períodos de alto tráfico. Esta situación refleja una tendencia más amplia en el sector minorista donde las familias ajustan sus prioridades de compra ante la incertidumbre económica.
Estrategias de precios accesibles y marcas propias
Para abordar estos cambios en el mercado, Kohl’s está apostando por su cartera de marcas propietarias, incluyendo nombres como Lauren Conrad y Sonoma, con el objetivo de proporcionar un “punto de precio inicial” que conecte con familias conscientes del presupuesto. Estas marcas exclusivas permiten a la empresa mantener márgenes más saludables mientras ofrece opciones asequibles.
Adicionalmente, la compañía está expandiendo sus programas “Deal Bar” e “Impulse” en tienda, que presentan artículos con precios inferiores a $10 para capturar ventas incrementales. Estas iniciativas buscan atraer a compradores que buscan ofertas inmediatas y productos de bajo costo.
Inversión en infraestructura digital y personalización
Más allá del piso de ventas tradicional, Kohl’s está invirtiendo en su infraestructura digital para competir mejor en la economía moderna. Bender destacó el enfoque en modernizar la “arquitectura de datos fundamental” para garantizar que la empresa esté “completamente preparada para un futuro impulsado por la inteligencia artificial y la tecnología de agentes”.
La compañía indicó que también prioriza la “personalización avanzada” y la “relevancia contextual” para hacer que las interacciones digitales sean más significativas para los compradores. Este énfasis en las interacciones digitales coincide con el crecimiento continuo del comercio electrónico, que supera el crecimiento general del sector minorista, según muestran datos recientes del Census Bureau.
Cambios en los patrones de compra
El crecimiento del comercio en línea está conectado no solo a la adopción de tecnología sino también a las condiciones financieras cambiantes de los consumidores. Una investigación de PYMNTS Intelligence, publicada en enero, muestra que la presión financiera está influenciando cómo y dónde las personas eligen comprar.
Según esos datos, el 30% de los consumidores habían realizado una compra minorista en línea dentro de los 30 días anteriores, una cifra que representa un aumento interanual del 13%. Durante el mismo período, la participación en el comercio minorista en tienda disminuyó seis puntos porcentuales, sugiriendo que una porción de la actividad del consumidor se está trasladando de ubicaciones físicas a canales digitales.
Liderazgo de Kohl’s en período de transición
Bender asumió oficialmente como CEO de Kohl’s en noviembre pasado, convirtiéndose en el tercer director ejecutivo de la empresa en igual número de años. Esta rotación de liderazgo ocurre mientras la compañía lidia con un período prolongado de ventas decrecientes y cambios en la alta dirección.
Bender señaló que aunque se ha avanzado en abordar problemas y fortalecer áreas de la fundación de la empresa, ese trabajo continuará siendo el enfoque durante la mayor parte de 2026. La compañía enfrentará el desafío de equilibrar sus iniciativas de transformación digital con la necesidad de ofrecer valor inmediato a consumidores que enfrentan restricciones presupuestarias, mientras navega un entorno minorista cada vez más competitivo y orientado hacia el comercio digital.