Amazon presentó su estrategia de comercio agéntico durante su llamada de resultados del primer trimestre, revelando que la inteligencia artificial está transformando no solo su infraestructura en la nube sino también la forma en que los consumidores comprarán en el futuro. El CEO Andy Jassy enfatizó que los agentes de IA representan la próxima interfaz principal entre consumidores y comercio, con Rufus, el asistente de compras con IA de Amazon, mostrando un crecimiento de usuarios activos mensuales superior al 115% y un aumento del compromiso de casi 400% interanual.
La compañía busca posicionar a Rufus como el mejor asistente de compras disponible, aprovechando décadas de datos de clientes que los agentes de terceros aún no pueden igualar. Según Jassy, los agentes horizontales de terceros todavía tienen dificultades para obtener información correcta sobre precios y productos, además de carecer de los datos de personalización que Amazon ha acumulado.
La Ventaja de Datos en el Comercio Agéntico
Amazon no necesita construir su estrategia de comercio agéntico desde cero. La empresa ya posee la relación con el cliente y está transformándola en una ventaja competitiva mediante el uso de inteligencia artificial, según indicó Jassy durante la llamada.
Los compradores pueden preferir comenzar con un agente vinculado a un minorista que ya utilizan porque ese minorista tiene mejores datos, argumentó el CEO. Amazon conoce qué compraron los clientes, qué vieron, qué compraron clientes similares, dónde envían artículos y cómo están configuradas sus cuentas, proporcionando a Rufus una ventaja práctica que un agente de propósito general no puede ofrecer.
Los materiales de resultados demostraron hasta qué punto Amazon está integrando IA en su tienda. La compañía informó que Rufus puede investigar productos, rastrear precios y comprar automáticamente artículos cuando alcanzan un precio establecido. Amazon también introdujo productos patrocinados y avisos de marca dentro de Rufus, con casi el 20% de los compradores que interactúan con un aviso de marca continuando la conversación sobre esa marca.
Publicidad Conversacional y Herramientas para Vendedores
Esta evolución abre una oportunidad publicitaria diferente. En la búsqueda tradicional, un comprador escribe una consulta, escanea una página de resultados y hace clic. Sin embargo, en las compras agénticas, el proceso puede desarrollarse a través de una conversación.
Jassy señaló que estas experiencias tienden a ser “conversaciones de múltiples turnos”, con el cliente refinando la necesidad mientras el agente hace preguntas y responde avisos de seguimiento. Esto crea más oportunidades para presentar productos relevantes, incluidas recomendaciones patrocinadas que se integran naturalmente en el diálogo.
Del lado del vendedor, Amazon introdujo una experiencia de Seller Central que genera dinámicamente visualizaciones personalizadas de datos, conocimientos y escenarios basados en los objetivos del vendedor. Jassy afirmó que la respuesta inicial y los comentarios han sido sólidos, convirtiendo efectivamente la IA en un producto de servicio al vendedor que hace que el mercado de Amazon se sienta menos como un panel de control y más como un sistema operativo.
AWS Impulsa la Estrategia de IA
La estrategia más amplia de inteligencia artificial sigue pasando por AWS. Jassy declaró que Amazon “nunca ha visto una tecnología crecer tan rápidamente como la IA” y enmarcó a los agentes como una de las principales razones por las que los clientes eligen AWS.
Bedrock, la plataforma de Amazon para construir con modelos de IA, experimentó un crecimiento del gasto de clientes del 170% trimestre a trimestre y procesó más tokens en el primer trimestre que en todos los años anteriores combinados, según la compañía. Jassy también describió un cambio de respuestas simples de IA a sistemas que recuerdan el contexto y toman medidas, lo que es central para Bedrock Managed Agents, que la compañía anunció en vista previa.
Ese es el tejido conectivo en la llamada de resultados de Amazon. AWS está vendiendo la infraestructura, Rufus se está convirtiendo en la interfaz de compras, Seller Central se está volviendo más automatizado y Amazon Ads se está preparando para el descubrimiento conversacional. Nada sugiere que el comercio agéntico esté completamente formado, pero muestra que Amazon está tratando de poseer las partes de la pila que podrían importar más: datos, computación, intención de compra, herramientas para vendedores y publicidad.
Inversiones Operacionales de Apoyo
Otros elementos operacionales refuerzan esta estrategia. Jassy informó que Amazon ha entregado más de mil millones de artículos el mismo día o de la noche a la mañana hasta ahora este año, anunciando opciones de entrega de 1 y 3 horas en más de 90,000 artículos en Estados Unidos.
Además, Alexa+ se expandió a México, Reino Unido, Italia y España, con clientes que usan Alexa+ hablando con el asistente el doble, completando compras en dispositivos tres veces más y usando funciones de hogar inteligente un 50% más que con Alexa regular. En el segmento de abarrotes, Amazon generó más de $150 mil millones en ventas brutas de comestibles en 2025, convirtiéndose en el segundo minorista de comestibles más grande de Estados Unidos, según la compañía.
Resultados Financieros Respaldan la Inversión
Los resultados financieros proporcionaron a Amazon amplio margen para seguir invirtiendo en inteligencia artificial. Las ventas netas aumentaron un 17% a $181.5 mil millones en el primer trimestre, mientras que los ingresos operativos aumentaron a $23.9 mil millones desde $18.4 mil millones un año antes.
Las ventas de AWS crecieron un 28% a $37.6 mil millones, y los ingresos operativos de AWS alcanzaron $14.2 mil millones. Los ingresos netos aumentaron a $30.3 mil millones, o $2.78 por acción diluida, incluyendo $16.8 mil millones en ganancias antes de impuestos vinculadas a inversiones en Anthropic. El flujo de efectivo libre cayó bruscamente a $1.2 mil millones para los 12 meses finales, impulsado principalmente por un mayor gasto en propiedades y equipos relacionados con IA.
La evolución del comercio agéntico sigue siendo incierta, pero Amazon está posicionando activamente sus activos existentes para capturar valor en este espacio emergente. La siguiente fase dependerá de qué tan bien Rufus se integre en los hábitos de compra de los consumidores y si los agentes de terceros pueden cerrar la brecha de datos y personalización que Amazon actualmente mantiene como ventaja competitiva.